IL ROVESCIO DELLA MEDAGLIA . Un contro-diario olimpico. Cosa succede a Parigi mentre il mondo ha gli occhi puntati sui Giochi

Nelle sale stampa e negli impianti sportivi, cibo e bevande sono vendute da Coca-Cola; su place de la Concorde, a due passi dagli stadi di BMX e skateboard, un gigantesco stand di Alibaba promette un’esperienza consumistica di grido; gli atleti ricevono in dono al loro arrivo al villaggio olimpico dei telefoni Samsung, come se non bastassero i gazebo che l’azienda ha piazzato un po’ ovunque, nel gigantesco press center a Porte Maillot così come attorno agli stadi; se si vuole pagare qualcosa, bisogna farlo con una carta Visa, l’unica accettata a Parigi 2024, poiché sponsor ufficiale dei giochi.

Le Olimpiadi sono una grande celebrazione del capitale internazionale. Un grigio, pantagruelico festino di marche, loghi e pubblicità, una fredda orgia di merce e di consumismo destinata a sommergere i sensi dello spettatore.

Nessuna multinazionale incarna questo particolare aspetto dello spirito olimpico meglio di LVMH, il gruppo francese del lusso che possiede marche come Dior, Louis Vuitton, Sephora e Givenchy (tra numerosissime altre), di proprietà del miliardario Bernard Arnault. Per 150 milioni di euro “donati” al comitato organizzatore, LVMH si è letteralmente comprata i giochi: gli champagne prodotti dalle sue filiali innaffiano le zone Vip, le divise e i vestiti di gala usciti dai suoi atelier vestono gli atleti francesi, le medaglie sono state concepite dai suoi gioiellieri, persino le valigie nelle quali ha viaggiato la fiaccola olimpica sono state prodotte dalla sua filiale più importante, Louis Vuitton. Bernard Arnault, il padrone del gruppo, è l’uomo più ricco del mondo (o quasi: si gioca il primato con Jeff Bezos). Ha seguito la cerimonia d’inaugurazione delle Olimpiadi da una terrazza privata in cima alla Samaritaine, il grande magazzino proprietà di LVMH situato praticamente davanti al Louvre, in “un pavillon a forma di valigia Louis Vuitton, costruito a luglio al decimo piano” del palazzo, scrive Le Monde.

In teoria, le regole del CIO vietano la pubblicità all’interno degli stadi. Ma per corporation come LVMH, sono le eccezioni a essere la regola.

Così, ogni qual volta si dovranno premiare degli atleti, le medaglie saranno portate su palchi e podi da dei volontari muniti di grandi valigie siglate Louis Vuitton. Certo, non ci saranno loghi né scritte; ma il motivo “LV” è esso stesso un simbolo riconosciuto in tutto il mondo. Un simbolo che comparirà durante ognuna delle 871 cerimonie di questo tipo previste durante le Olimpiadi e le paralimpiadi, che apparirà su ogni schermo del pianeta per settimane, fino a restare impresso, indelebile, nelle retine degli spettatori del mondo intero